Na samom početku osvrta na konferenciju FuturAd koja se prošli četvrtak održala u zagrebačkom Sheratonu treba odvojiti dvije strane medalje - organizacijsku i sadržajnu. Ova prva, organizacijska, odrađena je odlično - stvar je tekla bez zastoja, predavači su se uglavnom držali predviđenih termina, ljudi nisu ostali gladni i žedni… Ekipa iz INAMA-e dobro je organizirala drugi po redu FuturAd.

Druga strana medalje, sadržajna… E tu sam na kraju dana ipak imao dijametralno suprotan dojam. Predavanja su ipak više bila orijentirana prema klasičnim, kako ih ja volim nazivati old school marketingašima, planerima i zakupcima medija koji se eto, kao žele malo informirati o mogućnostima online marketinga, pa ih sad treba uvjeriti kako ne bi bilo loše na web prebaciti dio budžeta.
Ljudi za koje ova konferencija svakako nije bila namijenjena i koji na njoj nisu saznali apsolutno ništa novo su internet marketingaši koji već odavno znaju bazične stvari o funkcioniranju marketinških kampanja na webu i nemaju vremena po 1000-ti put slušati o promjeni medijskih navika, sve većem time shareu intereneta, evoluciji weba i hrpi stvari koje su u điru bile prije tri, četiri ili više godina.

Ako se konferencija zove FuturAd, čovjek bi očekivao da će se većina priče vrtiti oko budućnosti oglašavanja, a ne da mi kao kakvom klincu koji je jučer dobio paket hoću interent netko objašnjava što je to Google i oglas na njemu, što je banner, a što e-mail…

Upravo tim redoslijedom to je radio Danny Meadows Klue u svoja tri predavanja koja sam imao prilike vidjeti.
Da se razumijemo, Danny je zabavan i simpatičan čovjek, čak je do neke granice bio i zanimljiv, ali brate nisam došao na cjelodnevni stand-up show, nego po saft, po konkretna iskustva, znanja i razmišljanja o budućnosti. Kad je riječ o umjetnosti, obožavam apstrakciju, ali kad je riječ o poslu onda volim konkretne, realne situacije i iskustva.
Iza Britančevog prvog predavanja došao je na red i prvi domaći čovjek u nizu, Krešimir Drvar iz Posluha koji je prohujao kao vjetar. Izvrtio je par screenova sa svojih Adwords kampanja i nestao. Malo ga je oprala trema, ali znam da to nije nimalo lako. Primjerice, na prošlom Web Startu ja sam držao svoje prvo predavanje ikad u životu i garantiram da svakome tko to radi prvi put nije baš mačji kašalj ufurati se i prenjeti svoja razmišljanja publici.

Poslije Krešimira na scenu stupa Stanislav Prusac kojeg sam spominjao kao predavača na BarCampu, a temu je naslovio: “Kako je Polar d.o.o. potrošio $144 875 od 21.02.2002. na Google AdWords.”
Stanislavova predavanja uglavnom su zanimljiva i sadrže konkretne primjere, a takav slučaj bio i ovaj put. Iako marketing nije kruh od kojeg živi, osobno mi je bio zanimljiviji od gore spomenutog DM Klue-a. I on je, kao i Krešimir izvrtio prve panele Adwordsa, malo popričao o učinku tih kampanja u sferi prodaje softvera kojim se bavi, tržištima gdje je prolazio bolje, gdje lošije…
Nakon predavanja upućeno mu je par škakljivih pitanja. Kolega iz adriatice.net rekao mu je kako ne može očekivati na nekim tržištima dobru prodaju, ako za njih nije namjenio lokalizirane verzije sajta. Tu se mislilo prvenstveno na, kako ih je Stanislav nazvao, “nesvrstane” zemlje i regije koje su po njegovim vlastitim riječima totalno podbacile i gdje praktički nisu imali ni jedan download ili registraciju, a dosta je love otišlo na oglase.
Ja sam ga, također se referirajući na nizak CTR prikazan u panelima kampanje iz prezentacije, pitao je li oglase vrtio samo na Google pretrazi ili i u kontekstualnoj mreži, što mi se u kombinaciji sa nešto slabije fokusiranim geo-targetingom učinilo kao razlog manje efikasnije kampanje. Prusac je priznao kako je na CPM-u u kontekstualnoj mreži dosta para izgubljeno.

Zato ja, ako već i uključujem neke sajtove iz mreže u kampanju, biram ih isključivo ručno, a rijetko kada mi prelaze 10 % ukupnog budgeta namjenjenih za Adwordse.
Malo se čak i zakuhalo oko toga je li CTR bitan ili ne, a kolegi iz adriatice.net Stanislav je rekao kako CTR u stvari nije niti bitan. E pa bitan je, itekako je bitan, i to pogotovo kad ga stavimo u odnos sa stopom konverzije. Ima četiri kombinacije koje mogu biti u igri, a to su: niski CTR-niska konverzija, niski CTR-visoka konverzija, visoki CTR-niska konverzija, visoki CTR-visoka konverzija.

Naravno, ne moram spominjati da je ova zadnja kombinacija najbolja, a ako je po mogućnosti postotak jednog i drugog dvoznamenkast smatrajte da ste kampanju dobro tweaknuli. Kada imate takvu situaciju, tek tada možete reći kako ste stvarno pročitali namjere korisnika i izašli pred njih potpuno spremni sa ključnim riječima, oglasima i landing pageovima koji rade posao kako spada. Tek u toj kombinaciji možete se hvaliti kako je vaša kampanja vidljiva i učinkovita.

Vibor Kalogjera je pričao o Gemiusu, metodologiji mjerenja, o primjerima iz par kampanja itd…, a Vedran Gulin i Mladen Mileusnić iz INAMA-e prezentirali su brojke i tok kampanje konferencije na kojoj smo se upravo nalazili. Konferencija je bila dobro posjećena i prema Vedranovim brojkama, vraća uloženo, pa su kanali koje je spomenuo očito u tom dijelu dobro odradili posao.

Svoj projekt igre-igrice.com predstavio je Jan Jilek. Zanimljiv koncept sa oglašavanjem unutar igrica, jedino mi je malo upitna target publika. Ljudi s viškom vremena, državni službenici i klinci koje je Jan naveo možda su u fokusu nekih industrija ili brandova, a vrtili su se tamo oglasi nekih (mobilni operateri primjerice), ali ja se trenutno ne mogu sjetiiti niti jedne firme s kojom sam radio ili radim, a da bi joj takav tip oglasa donio neki benefit. E sad, da se tu razrade neke kombinacije pa da je sajt recimo baza priče, a da se igrice na jednostavan način mogu kao standardizirani oglasi distribuirati na druge sajtove koje posjećuje ciljana publika, to bi onda već bila sasvim druga priča…
Uglavnom, Janova prezentacija ipak je bila jedna od zanimljivijih, a ideju kao novitet na hrvatskom oglašivačkom tržištu svakako treba pozdraviti…

O direktnom mailingu progovorio je Rikard Lumezi, direktor Kompass Info-a, firme koja za svoje klijente organizira mail kampanje, a target publiku izvlače iz baze korisnika svojih postojećih usluga.
Kako stvar funkcionira, pokazano je na primjeru sajta tenderi.hr, izbačene su brojke, Rikard se pohvalio sa visokim ROI-em, sve u svemu i ovo puno konkretnije od Danny Meadows Klue-ovih predavanja.

Iza pauze za ručak uslijedilo je predavanje za vrijeme kojeg sam čak uspio malo ubiti oko i odrijemati turu, a koje me definitivno nije ni najmanje oduševilo. Bilo je to sponzorsko predavanje In!Media grupe o društvenim mrežama. Kao prvo, ne znam baš puno ljudi koji uopće vole sponzorska predavanja, osim ako se ne radi o neki novim groundbreaking tehnologijama i šta ti ja znam… Ok, jasno mi je da na konfama, pa tako i FuturAd-u, jednostavno mora biti i toga, ali da bi takva predavanja mogla biti i inventivnija i to je također istina… Uvod je krenuo u ovim slučajevima uobičajenom i očekivanom samohvalom i predstavljanjem “Bakićevih sajtova” gdje je mladi predavač Dejan Orešković spomenuo i sajt donacije.info iz spomenute In!Media grupe za kojeg je skovao jedan od najčudnijih oksimorona za koje sam ikad čuo, a to je pazi sad - “tržište filantropije”.
Da se razumijemo, daj Bože da ima više projekata kao što je donacije.info i da se firme koje imaju viška love odluče što više donirati ljudima u potrebi…, ali ovo stvarno zvuči pretjerano, bode uši i iritira. Ponavljam još jednom, da ne bi bilo zabune, radilo se o sponzoriranom predavanju….
…radnog naslova “Oglašavanje u društvenim mrežama” koje btw. nije dotaklo ni teoretske, a kamoli praktične načine distribucije poruka u društvenim mrežama, dosege, koncepte, kontroverze i pitanja privatnosti, budućnost… Ili bar nešto od toga…, Za vrijeme predavanja nisam dočekao taj trenutak, par basic načina plasmana oglasne poruke tek su uzgred spomenuti u jednom slajdu pred kraj u primjeru Facebooka i MySpace-a i to u iznimno površnom kontekstu.
Ne krivim dotičnog predavača zbog nedovoljnog poznavanja tematike, ali smeta mi podugačko sponzorirano teoretiziranje koje probija rok postavljen na 15 minuta. Neupućeni promatrač je nakon ovog predavanja mogao pomisliti da se na društvene mreže ne registriraju i na njima vrijeme ne provode živi ljudi od krvi i mesa, nego nekakva bezlična masa amputiranih mozgova kojima bilo koji oglašivač može na bilo koji način i u bilo kojem trenutku prodati bilo što mu se god sprdne. E, pa ne ide to baš tako. Istina je na potpuno drugoj strani.

Ovo me možda posebno štrecnulo i iz razloga što su društvene mreže trenutno top tema inetrneta i svakako se o marketinškim konceptima vezanim za njih trebalo više toga reći na samoj konferenciji. Kaze ovaj dečko npr. - imate horizontalne i vertikalne mreže. Horizontalne su te i te, pa nabroji dvije svima nam znane, a vertikalna je prmjerice Youtube jer je orijentirana samo na video sadržaj. Što da kažem, smeta mi površnost i zapostavljanje nekih stvari… a šta je recimo sa vertikalnim društvenim mrežama baziranim na zajedničkim interersima zajednica, a ne na sadržaju. Tripadvisor primjerice, sa preko 16 milijuna članova, jedina je društvena mreža koja je davnih dana dokazala svoj oglašivački i financijski koncept, a ta ili neka slična globalno uspješna vertikalna društvena mreža na kojoj su članovi okupljeni oko specifičnog interesa nije primjerice niti spomenuta.
Nakon Dejana, došlo je i vrijeme za zvijezdu dana, predstavnika Google-a za nova i istočno-europska tržišta João Cabrala, koji nas je na početku izvjestio da upravo danas obljetnica (peta, koliko se sjećam) zaposlenja u Googleu.

Predavanje je bilo u redu, ali hej… čovjek je došao iz Googlea i trebao je to biti šlag dana. Priznajem, previše sam očekivao… između ostalog puno više juicy priče. Dobro, nisam očekivao da će čovjek ići u tajne funkcioniranja ranking algoritama i slično, ali highlight predavanja bio je amaterski Youtube video naziva “Where the hell is Matt?” koje je opet onim klasičnim old skul marketingašima sa početka priče trebalo pokazati kako je internet super, kako ljudima mijenja živote, kako je revolucija medija u punom jeku i kako naravno Google oglasi gađaju najbolje.

Je li od strane inozemnih gostiju hrvatska publika podcijenjena pa joj je serviran osmosatni “Uvod u osnove online marketinga” ili ja tu istu publiku precjenjujem? Ne znam, vjerojatno tu ima i jednog i drugog, a istina je kao i uvijek - negdje u sredini. Sve što pišem dobronamjerna je poruka organizatorima da druge godine dodaju malo više safta u cijelu priču i zadovolje i nas ostale koji smo bazične pojmove online marketinga već odavno savladali.

Core target grupa konferencije, old school marketingaši i planeri medija, vjerojatno su sa konferencije otišli puno zadovoljniji od mene i nekih mojih kolega, tim više jer je dan poslije glavnog dijela konferencije ekskluzivno za njih bila upriličena media planning radionica” gdje je spomenuti Danny Meadows Klue i po peti put imao prilike predstaviti svoju “training akademiju”.

Ne znam koliko su mu organizatori platili za ovo eksponiranje, ali čuo sam od jednog kolege i duhovitu opasku kako bi bilo puno poštenije da je on platio njima, s obzirom na količinu samopromocije koja je bila u igri.

Dakle, da zaključim, organizacijski nivo samog događaja bio je za najvišu ocjenu, daj Bože da ovakvih stvari ima češće i više, ali sadržajni i prezentacijski bili su par koplja niže, nadam da će dogodine ipak biti stvorena kritična masa, probijen led i da je sazrijelo vrijeme za ozbiljnije teme.

Za kraj da spomenem i ono najbolje na konfi, a to je napokon upoznavanje nekih zanimljivih ljudi koje sam do sad “znao” isključivo preko neta, a to su Barbara Marinčić (Riviera), Vedran Gulin i Edo Plovanić (OmnicomMedia Group), legenda balkanske web scene Dragan Varagić, Mario iz adriatic.hr-a i seekandhit bloga, Mladen Mileusnić (Pogodak) i Jan Jilek (ex Pogodak, sada igre-igrice.com i Xclaim), Marek Vidovič (Etarget)…

Evi i dodatni linkovi: osvrti Marija i Dragana