Na futuria.hr društvene su mreže, dok se nisam lagano ulijenio sa postovima, dosta često spominjane, kako one najveće mainstreamašice tipa myspace, facebook, linkedin…, tako i one manje, vertikalne, društvene mreže iz raznih tržišnih niša, koje su mi posebno zanimljive, pogotovo one iz travel domene. Tripadvisor bio je prvi i najveći u ovoj sferi (nakon dugo vremena uskoro ide i novi dizajn), a nedavno su se dogodile i neke zvučnije akvizicije, primjerice Sidestepova kupovina travel mreže TripUp.
Osobno primjerice ne mogu ni zamisliti da idem planirati nekakv put ili istražiti destinaciju, a da ne pogledam na tripadvisoru, travelpodu ili virtualtouristu iskustva iz prve ruke sa blogova ljudi koji su tamo bili, pročitam recenzije hotela i pogledam slike, video zapise…
Uz brojne društvene mreže i mrežice na globalnom tržištu, i na domaćem terenu se pojavila njih nekolicina, a dogodio se i prvi pažnje vrijedan domaći deal koji se odigrao ljetos kada je Nenad Bakić kupio Duxovu Tulumarku.

Kako uopće procijeniti vrijednost neke društvene mreže? Često se na temelju površnih statistika o broju posjetitelja i broju registriranih korisnika stvara potpuno kriva percepcija o dosegu i stvarnoj vrijednosti nekih društvenih mreža. Ok, ne kažem da su ta dva broja potpuno nebitna, ali dok se detaljno ne zaviri čega sve ima ispod haube i oko haube, sam broj korisnika je samo jedan tromi, statični parametar i ne govori apsolutno ništa o vrijednosti i duhu neke društvene mreže. S obzirom da društvene mreže nisu klasični sajtovi sa klasičnim urednicima i klasičnim načinom konzumacije sadržaja, nego praktički mjesta sastajanja i druženja, možemo ih usporediti sa nekom vrstom okupljališta na kojima se ljudi upoznaju, druže, razmjenjuju iskustva, mišljenja. Puno se različitih skupina tu okuplja na puno virtualnih trgova, klubova, ulica, cafe barova, ureda…, pa krenimo prvo sa malom apstrakcijom i zaboravimo na one klasične brojeve koje sve veće društvene mreže vole isticati i zapitajmo se što uopće ti brojevi govore o samom duhu mreže, tom nekakvom flowu koji se događa između korisnika.

Odmah na početku treba reći kako su društvene mreže na Internetu svoj pravi proboj, nazovimo to tako, u medijski mainstream, doživjele tek u zadnjih nekoliko godina, tako da se njihova realna vrijednost kod akvzicija u ovom trenutku i ne može sa potpunom točnošću predvidjeti iz vrlo jednostavnog razloga, a taj je da se još uvijek nisu financijski dokazale. Ovi veliki igrači što su pokupovali veće društvene mreže kupili su ih prvenstveno zbog ogromnih baza korisnika i gledajući na njih kao na platformu koja će im proširiti mogućnost distribucije oglasa i dodatno ojačati poziciju u odnosu na konkurenciju. Koliko realno vrijede MySpace i Facebook u ovom trenutku, to nitko ne zna, a nitko ne zna ni kolika će njihova vrijednost biti za godinu ili dvije dana. Brojne priče oko njihovog vrednovanja koje možemo svakodnevno čitati, samo su potvrdile svima već dobro poznatu stvar - nitko nema pojma koliko to zapravo vrijedi! Ali Google mora kupiti, Microsoft mora kupiti, Yahoo mora kupiti, pa makar se radilo i o hajpom prenapumpanoj cijeni.

Društvene mreže su mjesta gdje ljudi provode znatne količine vremena i na kojima se spajaju slični profili i interesi. Može li se izmjeriti taj flow između korisnika, nekakav ukupni emocionalni faktor kojim društvena mreža zrači? Zamislite da ga možemo na neki način vrednovati i dati mu ocjenu od 1 do 10, pa reći npr. - Evo, ova ovdje mreža ima faktor osam, a ova druga jedva dostiže dvojku.
Pa možda čak i možemo. Prvo, moramo doći do podataka koliko je društvena mreža “ljepljiva”, koliki je njezin “sticky faktor”. Ta ljepljivost je naravno izuzetno bitna - koliko vremena tu ljudi upoće provode i kako i gdje raspoređuju svoju pažnju, koliko su aktivni i što je najbitnije - u kakvoj su međusobnoj interakciji? Ovo je dobar okvir za građenje evaluacije, ali “love faktor” ipak ostaje u čistoj subjektvnoj domeni i moramo otvoriti puno širu paletu pitanja da bi došli do odgovora.

Kada se radi evaluacija bilo čega na webu, pa tako i trenutno vrlo popularnih društvenih mreža, prvo treba u kontekst staviti sve one mjerljive, opipljive podatke do kojih možemo doći i koje imamo na raspolaganju. Detaljna analiza prometa samom sajtu ovdje je važan korak. Alatiće kao što su webalizer, awstats ili vanjske pokazatelje kao što su nekakva tamo Gemiusova lista odmah možemo zaboraviti jer nam osim par općenitih brojeva koji se mogu izmjeriti i nekom najprimitivnijom skripticom, ne mogu ništa značajnoga ponuditi. U njih se može pouzdati otprilike isto onoliko koliko i u Alexin rang i Googleov PR, što bi značilo da ukoliko se hoćete igrati mogu biti zabavni jedno kraće vrijeme, ali svatko tko na temelju toga donose odluku, mora se upitati za zdravu pamet.
Sa svom silom mogućnosti koju nude robusni log analyzeri (od onih free tipa Analytics sve do velikih komercijalnih log importera tipa Clicktracks) danas hvala dragom Bogu možemo dobiti realni uvid ne samo u obične brojeve, već u ono puno bitnije - kontekste i odnose, svijetle točke i uska grla mreže, podcijenjene i precijenjene stvari - vidjeti gdje smo, što smo, otkriti uspavane potencijale i krenuti dalje. Sve je to samo jedan uvod u ono od čega društvena mreža mora živjeti, a to je njen marketinški potencijal.

Svatko tko razmišlja o društvenoj mreži mora znati jednu stvar, a ta je da je oglašavanje dominantni financijski model na kojem se na ovakvom tipu servisa ostvaruju prihodi. Ukoliko kreator mreže želi da ona bude profitabilna rentati će oglasni prostor, a to znači da će društvena mreža morati biti izgrađena oko nečeg konkretnog i imati dodatnu vrijednost. To nešto mora zadovoljiti i korisnike i oglašivače. Preporuka za sve kreatore socijalnih mreža: pazite da vam mreža ne postane poligon za ispucavanje nečijih frustracija i prijatelj spam-botova. Preporuka za kupce: dobro pazite što kupujete: network ili spamwork. Od kojih oglašivača vi i vaši korisnici imate koristi, a što vi s druge strane nudite njima?

Kako postići čarobnu formulu koju Google ganja otkada je prvi puta svijetu predstavio svoju oglašivačku patformu - kako postići balans u kojem će mreža ostvarivati fine prihode, a s druge strane imati oglase koji neće biti prenametljivi i naporni za posjetitelje, nego relevantni i povezani sa njihovim preferencijama, da im praktički ponude korisnu informaciju. Ulazimo u doba social marketinga i ako vam se do sada činilo da je personalizacija dosegla neslućene razmjere, prava istina je da vrhunac 1 na 1 marketinga tek dolazi. S korisničke strane gledano, oglasi bi trebali gađati naše preferencije i napokon nam početi pružati informacije koje su za nas korisne, a ne trošiti nam vrijeme trpajući nas sve u jedan te isti koš neselektivno nam predstavljajući ponude koje nas ni najmanje ne interesiraju, a s marketinške strane ovakav raspored stvari omogućio bi puno bolje razumijevanje korisnika i posvećivanje korisniku. Kontekstualni oglasi bili su prvi korak prema tome, a social oglasi sljedeća su stepenica.

Ovaj prvi, uvodni post o društvenim mrežama, završit ću ovdje (malo se odužio, jel´te), a u narednom nastavku prelazimo na konkretne stvari, dotaknut ću se i drugih faktora koji su bitni za ovu priču, pokušat ću doći o neke procjene vrijednosti određenih vertikalnih mreža u tržišnim nišama, s obzirom na njihovo sadašnje stanje i budući potencijal.