U postu Konverzija pisao sam o važnosti kvalitetne analize u internet marketingu i najavio seriju postova o korištenju analitičkih softvera. Danas ću pričati o segmentiranju posjetitelja i mjerenju učinkovitosti pojedinih izvora prometa uz pomoć Google Analyticsa. Inače, u praksi se osim sa Analyticsom služim i sa nekim komercijalnim rješenjima, ali budući da su ta rješenja nešto robusnija predstavit ću neke njihove funkcije drugom prilikom i to možda čak i na primjeru sajta na kojem se sada nalazite:), a u ovom postu fokus ide na savjete kako kvalitetno segmentirati posjetitelje, prvenstveno na e-commerce i komercijalnim turističkim sajtovima sa mogućnošću bookinga uz svesrdnu pomoć popularnog Google Analyticsa.

Važnost segmentacije posjetitelja

Svi znamo da posjetitelji na sajtove dolaze iz raznih izvora, sa različitih lokacija, iz različitih zemalja, regija, gradova, vremenskih zona, neki se posjetitelji zadržavaju dugo, pregledavaju određene tipove sadržaja, neki dolaze sa namjerom da poduzmu određenu akciju, dok su neki došli samo po kratku informaciju. Neki su sasvim slučajno nabasali na vaš site i otišli i prije nego li su i došli, a neki se s druge strane vraćaju svakodnevno. Neki od posjetitelja su tzv. impulzivni kupci koje će zagolicati određena ponuda i izvršit će profitnu akciju u nekoliko minuta od dolaska, a nekima je vaš sajt samo jedna od sporednih stanica pri donošenju odluke…
Zbog svega toga treba pratiti statistiku, segmentirati posjetitelje i konstantno analizirati učinke.

Bezlična masa klikova…?! Krivo.

U modernom poslovanju i surovoj tržišnoj bitci borba za svakog korisnika zamršena je do krajnjih granica. Potrošač je kralj i baš tako ga treba tretirati i u online svijetu. Prvo se trebamo namučiti da bi ga uopće doveli na sajt. Kad ga dovedemo moramo imati to što mu treba u trenutku kada mu treba, a kad je našao to što mu treba moramo dati sve od sebe da ga uvjerimo da je to upravo to. Ni klik više ni klik manje. To je to.

U online svijetu u kojem je “ljuti konkurent” udaljen svega jedan klik odigravanje ovakvih scenarija je sve samo ne lako za postići. Dovesti primjerice Njemce, Talijane, Nizozemce, Austrijance, Slovence upravo na određeni sajt i uvjeriti ih da ne traže dalje, nego da upravo tu bookiraju smještaj stvari su koje traže znanje, prave informacije, iskustvo, poznavanje tržišta… Koliko vam ljudi dolazi na sajt dnevno - 200, 500, 1000, 10000 ? Zaboravite na promatranje svojih posjetitelja kao bezlične mase klikova, na sajt vam dolaze živi ljudi sa potrebama i u većini slučajeva već izgrađenom vizijom o tome što žele. Posjetitelje treba segmentirati i ponuditi im ono što im treba, ono što traže u trenutku kada traže…

Akcija se treba događati kod vas

Posjetitelji osim što dolaze iz najrazličitih izvora u različita doba dana imaju i različite obrasce navigacije po sajtu, različite ciljeve dolaska, posjete sa tražilica donose vam jedan tip korisnika, refereri sa drugih sajtova nešto su sasvim drugo. Neki vam dolaze sa shopping comparison sajtova, neki sa alternativnih tražilica, neki sa direktorija, neki na mail preporuku prijatelja, neki su konstantni povratnici, ali ne poduzimaju nikakve akcije. Posjetitelji imaju različite brzine pristupa internetu, neki preferiraju jutarnje sate, neki popodnevne, a neki su noćni tipovi. Sve te korisnike na neki način treba grupirati i pratiti performanse tih ciljanih grupa kako biste bili zadovoljni i vi i oni. Oni zato jer su dobili ono što su tražili u trenutku kada su tražili, a vi iz razloga što se akcija ipak događa kod vas.

Prava informacija u pravo vrijeme

Prava informacija u pravo vrijeme pomaže da izvučemo maksimum iz poslovanja na Internetu. Zato je između ostalog neophodan analitički softver. Uz sve dostupne informacije iz industrije koje su na raspolaganju i koje svakodnevno treba pratiti ukoliko želimo biti konkurentni u kombinaciji sa feelingom koji se stvara kroz iskustvo, bez prave informacije koju pruža analitički softver smo praktički gluhi i slijepi, jer slabo čujemo, ne vidimo i ne osjećamo potrebe posjetitelja.

Lookeri i bookeri

Isplativost i njena mjerljivost kada je vaš sajt u pitanju ovisi o njegovoj vrsti, radi li se o e-commerce ili komercijalnom turističkom sajtu omogućeno je mjerenje izravnog novčanog profita u realnom vremenu. Sve to ponavljam iz nekoliko razloga, a prvenstveno zbog konverzije koju sam već toliko puta spominjao.

Prva stvar koja se treba napraviti kada se krene u analizu je fokusirati se i odrediti prioritete. Što vam je cilj ? S kojim ćete stupnjem konverzije “lookera” u “bookere” biti zadovoljni ? Koliko gostiju planirate dovesti, kako ćete to učiniti i kako ćete izmjeriti radi li se dobar posao? Preporuka je da si kao prvi korak u Analytics settingsima konfigurirate goals i funnel proces kako bi se što kvalitetnije mogli pratiti efekti.

Podešavanje ciljeva

U settingsima se konfiguriraju ciljevi - kod turističkih sajtova sa bookinzima ili e-commerce sajtova čest primjer - tzv. “thank you” stranica.

U primjeru koji ćemo spomenuti niže radi se o turističkom sajtu koji je okrenut tržištima četiri govorna područja - hrvatskom, engleskom, njemačkom i talijanskom.
Sajt ima četiri definirana cilja. To su stranice koja obavještavaju posjetitelja da je uspješno obavio rezervaciju (thank you for your reservation stranica).G1 odnosi se na rezervacije na engleskom jeziku, G2 na hrvatski, G3 na njemački, a G4 na rezervacije na talijanskom jeziku. Kada se to podesi Google Analytics počinje pratiti performanse ciljeva u svim opcijama i panelima, pa tako i kroz opciju marketinškog segmentiranja na koju ćemo danas baciti naglasak.
Izvješća u Analyticsu podijeljena su u dva dijela - na mjerenje marketinških performansi (marketing optimization) i analizu učinkovitosti sadržaja (content optimization).
Nama koji se bavimo marketinškim kampanjama na Internetu najvažnije su opcije ove koje vidite lijevo - putem njih saznajemo koliko su učinkovite kampanje koje vodimo i koliki je ROI.

Marketinška segmentacija

Idemo sada malo pojasniti osnovne dijelove marketinške segmentacije zasebno i pogledati neke screenshotove sa realnim primjerima kako to funkcionira u praksi.

Kada je riječ o spomenutom sajtu iz primjera on ima jasan cilj, a to je ostvarenje bookinga. Konfiguriran je goal tracking i sada je moguće kroz sve vidljive opcije mjeriti koliko se vratilo na svaku kunu koja je uložena u marketinšku kampanju.

To znači da se kod ovakvih sajtova u prvoj fazi prvo treba usredotočiti na podatke dobivene kroz “Visitor Segment performace” koji omogućuju da se kroz brojne opcije utvrdi kako funkcioniraju pojedini segmenti i uvelike pomaže kod definiranja ciljanih grupa.

U drugoj fazi, kada se već ima “kostur akcije”, kada je zauzet smjer, a kampanje su se već polako zakotrljale, ide se na daljnju razradu, a pažnja se sve više prebacuje na izravne ciljeve kampanje - direktni ROI i performanse svakog pojedinog izvora koji se prate putem opcija koje su izlistane pod “Marketing Campaign Results”.

Praćenje rezultata kampanje

Primjer sa slike (podaci za dan 19.06.): udio pojednih izvora, odnosno medija sa stupnjem konverzije

- organic - organski ili prirodni rezultati na tražilicama na lijevoj strani pretrage
- none - direktni posjetitelji koji nam dolaze izravnim upisivanjem adrese ili putem bookmarka
- referral - posjetitelji koji su usmjereni putem linkova na drugim sajtovima
- cpc - klikovi pristigli putem Google Adwordsa

Ovdje je realan primjer praćenja izvedbe cilja putem pojedinih medija, odnosno izvora. Za G1 smo rekli da se radi o rezervaciji odnosno bookingu smještaja na engleskom jeziku koji iznosi ukupno 3.72%, odnosno radi se o 53 posjetitelja koji su bookirali smještaj toga dana. Isto tako performanse se mjere i za ostale jezične verzije sajta preko G2, G3 i G4. Vidimo da se u konkretnom primjeru najveći stupanj konverzije lookera u bookere događa putem prirodnih ili organskih rezultata u tražilicama - on iznosi oko 4,89%. Prosjek za industriju u raznim istraživanjima vrti se oko 2-3%, tako da se ovdje držimo iznad prosjeka što je rezultat dobro odrađene SEO strategije, promjena na samom sajtu i izvan njega.
Svaku od ovih opcija možemo “razlomiti” u pod-opcije putem kojih dobivamo još jasniji skup informacija potrebnih za kvalitetno izvođenje kampanje. To se radi putem cross segmetiranja, a na slici vidite opcije koje se otvaraju kada kliknemo na organic - “cross segment performance“.

Ne samo da možemo izračunati koji nam izvor donosi koliku konverziju, nego i koja pojedinačna ključna riječ je najispativija, iz kojih zemalja, gradova, regija dolaze najkvalitetniji posjetitelji, koliki je broj od tih posjetitelja novih, a koliko povratnika, koliko ih ima brze, a koliko spore veze, a sve te podatke možemo međusobno kombinirati (cross-segmentirati)…

Opcije “data over time” i “to date lifetime value” su također vrlo korisne zato jer putem njih dobivamo informaciju kako nam se stvari mjenjaju kroz određeni vremenski period, raste li broj posjeta, a s njime i prihodi ili to nije slučaj itd. itd.

Treći skup opcija koji ste mogli uočiti na onoj prvoj gornjoj slici je zasebni “Search Engine Marketing” dio koji je orijentiran na najvitalniji dio svake marketinške strategije na Internetu, a to su tražilice. U postu “Konverzija” sam pisao kako kroz Google Adwords opcije možete podesiti direktnu sinkronizaciju sa Analyticsom i od tog trenutka je i PPC kampanja na Googleu direktno mjerljiva, pa nam ne treba dodatni biding performance softver i sto čuda nego preko Analyticsa direktno vidimo koje ključne riječi nam uz manji trošak donose više učinaka. Uz PPC opcije kao što vidite može se direktno uspoređivati učinak PPC kampanja sa rezultatima organskih rezultata na Google-u, a ako se SEO i PPC pametno kombiniraju i konstantno prati izvođenje učinka ovim putem rezultati ne mogu izostati. “Tweakanje” kampanja nikada ne prestaje, jer uvijek može bolje, bilo akcijama na samom sajtu, bilo offpage strategijama.