Koja je prva i osnovna razlika između klasičnog marketinga i online marketinga ? Ima ih puno, ali dvije su najvažnije. To su mjerljivost i učinkovitost. I to u najdirektnijem mogućem smislu. Na najvećem broju sajtova za koje radim kampanje sa svojom ekipom osnovni cilj je učinkovitost, odnosno konverzija jer se većinom radi o e-commerce sajtovima i turističkim sajtovima koji su nam najuža specijalnost i s kojima se najčešće surađuje. Kod e-commerce sajtova to je konverzija posjetitelja u potrošača, a kod turističkih sajtova radi se o pretvaranju “lookera” u “bookera”. E-commerce i putničko-turistički sektor najviše volim raditi upravo zbog tog izravnog odnosa između posjetitelja i ponude i mogućnosti da se direktno vidi koliko se točno vratilo na svaku uloženu kunu. Koliko je ljudi na sajt došlo, a koliko ih je od njih doista bookiralo smještaj ili poduzelo određenu profitnu akciju vrlo je lako izmjeriti.

Stvar je u ROI-u

Mjera kojom se izražava ovaj omjer naziva se ROI (return on investment) i naravno što je on veći tim bolje. Uglavnom, nije fora samo u skupljanju čiste brojke posjeta, nego u tome da ljudi poduzmu određene akcije koje vam donose vrijednost. Ako imate e-commerce sajt onda je to izravan profit od prodaje, ukoliko se radi o travel sajtu to je booking. Vrijednost ne mora biti isključivo financijska, ukoliko imate blog ili nudite određene usluge ta vrijednost stvara se na druge načine koji se na kraju opet na ovaj ili onaj način isplate ukoliko se trudite i kvalitetno radite to što radite.

Vratimo se malo na e-commerce i travel sajtove. Ono što je potrebno da bi se izmjerio i konstantno “ganjao” dobar ROI je pravi, kvalitetni analitički softver koji treba pružiti direktnu informaciju o tome koliko su marketinške kampanje zaista učinkovite. Koliko je ljudi došlo preko tražilica i kakva je kvaliteta tih posjeta ? Koliko posjetitelja stiže putem linkova sa drugih sajtova i koliko ih je na kraju primjerice rezerviralo sobu u vašem hotelu, uplatilo krstarenje koje ste ponosno istakli na vašem homepage-u, uzelo charter ? Ili ako ste primjerice e commerce retailer koji se odvažio i upustio se u bitku na globalnom tržištu - koliko ste svojih proizvoda prodali prošli mjesec, koji vam je kanal najisplativiji, gdje imate najbolji ROI, kakvim je plodom urodila vaša banner ili rich media kampanja, a kako ona PPC (pay per click) preko Adwordsa i Overturea ? Koliko je učinkovit vaš newsletter, a koliko distribucija feedova?

Što prodaje, a što spava ?

Ili da se usredotočimo na ono najvažnije kod sajtova koji prodaju konkretne stvari, a to je dakako ROI. Koje ključne riječi prodaju bolje, koje lošije ? Gdje nam se uz manji trošak više posjetitelja pretvara u kupce, koja kombinacija najviše lookera pretvara u bookere? Iz kojih su zemalja, regija, gradova najlojalniji korisnici vaših usluga? To su stvari koje oni koji žele iz Interneta izuvći maksimum poslovanja moraju redovito pratiti i analizirati. Na tržištu ima dosta rješenja koja služe za ovu namjenu, postoje klasični log analyzeri od kojih su najpoznatija i vjerojatno najčešće korištena opensource rješenja Webalizer i Awstats. Većina hosting providera daje ih u svojim redovitim paketima, ali takav tip softvera može poslužiti isključivo za mjerenje nekih osnovnih kvantitativnih komponenti ukoliko se Internetom bavite iz hobija.

I tako je Gootač pojeo Urchin…

S druge strane, ako želite sajt koristiti kao prodajni kanal ova dva gore spomenuta dečka nisu ni približno dovoljna za tu namjenu. Treba vam nešto puno moćnije, nešto što “zna” sve moguće i nemoguće stvari vezane za učinkovitost vašeg poslovanja na Internetu, nešto na temelju čega ćete moći donositi prave odluke. Postoje brojna komercijalna rješenja koja su se taman bila zahuktala (Clicktracks, WebTrends, Omniture, WebSideStory, Coremetrics..) i onda se odjednom pojavi poznati Gootač i promjeni pravila igre u tom sektoru preko noći. Gospon G je u ožujku prošle godine kupio odlični Urchin i odmah mu prepolovio cijenu, a onda nekoliko mejseci poslije toga izađe sa bombom nakon koje svijet web analitike više nikada neće ostati isti. Vijest je bila: Urchin više ne postoji. Ne, više ga nema. Ali od sada postoji Google analytics i možete slobodno zaljepiti komadiće koda na vaše sajtove. Stvar je free.

Iako je buka koja je nastala među web stručnjacima diljem svijeta nakon ovog poteza Googlea bila očekivana i nakon kojeg su se Brinu, Pageu i ekipi djelili raznorazni, ne baš naročito lijepi nadimci, jedna stvar se ovome softwareu mora priznati. Opako je dobar. Ali samo ako znate iz njega izvući prave podatke koji će stvarno koristiti vašem poslovanju. Ako imate manje sajtove bazirane na publishingu, Analytics vam nije potreban, nećete iz njega izvući niti 15%. Za takve namjene instalirajte si MeasureMap, ali ukoliko prodajete stvari (e-commerce), doživljaje (travel webovi) ili bilo što drugo zaljepite taj kod na svaku stranicu sajta i uronite u proučavanje vaših podataka. Toga ima jako puno, ali bitno je ne izgubiti se nego biti fokusiran na cilj kojem vaš sajt služi.

Sinkronizacija kampanja i opet ROI

Najkorisnija opcija koju Analytics nudi oglašivačima je upravo ona zbog koje je se Google i odlučio da ga “podjeli”, a to je sinkronizacija sa Adwords kampanjama. U panelu Adwordsa označi se opcija active tracking i kamapanje su automatski integrirane u Analytics gdje se kroz njegove panele direktno može mjeriti učnkovitost svake pojedine kampanje, odnosno svake ključne riječi zasebno. Druga vrlo korisna opcija je postavljanje i praćenje izvršenja ciljeva (”Conversion Goals and Funnel” proces) i uvrštavanje realnih transakcijskih cifri, a upravo je to ono što je najbitnije e-commerce i travel sajtovima. Za cilj postavite URL stranice koja se učitava nakon što je posjetitelj izvrši kupnju, odnosno booking i plaćanje proizvoda ili usluge. Za svaki sajt u vašem profilu možete postaviti do 4 cilja, kao i funnel proces koji dovodi do njegovog izvršavanja. Nakon podešavanja ovih opcija preko Analyticsovih panela moći ćete u hodu pratiti koji vam kanali i koje kampanje najbolje prodaju, i što je najbolje moći ćete konstantno pratiti ROI sa realnim novčanim iznosima i podešavati akcije da vam donesu najbolje omjere uloženog i dobivenog. Ovi podaci su za one su koji planiraju ozbiljno poslovati na Internetu od neprocjenjive važnosti jer u cent, odnosno lipu mjerite koliko vam je odnos uloženo/dobiveno na sajtu.

Nastavak početkom sljedećeg tjedna:
Kako izvući maksimum iz analitičkih softwarea ?
(sa primjerima, screenshotovima…)