U ekonomiji pretrpanih tržišta, ultra - brzog marketinga, “medijske gužve” i informacijskog ludila brandovi su ono glavno i najvažnije što razlikuje proizvode, usluge, organizacije, a isto tako određuje prepoznatljivost pojedinih država i regija.

Branding je marketinški i menadžerski proces koji pojedinom proizvodu, uslugi, organizaciji… daje jedinstveni identitet i image i na taj način mu omogućuje da bude jasno i pozitivno identificiran i kao takav različit i prepoznatljiviji od konkurencije.
U usporedbi sa klasičnim proizvodima i uslugama branding zemljopisnih područja i turističkih destinacija (gradova, regija, država…) je proces u kojem regija aktivno za sebe stvara jedinstveni i konkurentni identitet sa ciljem što kvalitetnijeg pozicioniranja na domaćem i inozemnom tržištu kao poželjne destinacije za turizam, trgovinu, investicije…

Dakle, sličnosti između brandinga proizvoda i regija su u tome što se i jedno i drugo u stvari temelji na prepoznavanju i stvaranju identiteta i skupa vrijednosti koje se moraju kvalitetno iskomunicirati prema ciljanoj tržišnoj skupini, samo što je kod regija situacija puno kompleksnija. Kao prvo, proizvodi dolaze na tržište pojedinačno, potrošači nemaju predznanja o njima, ako se i naprave greške u komunikacijskom mixu prema ciljanim grupama proizvod ima taj “luksuz” da može biti repozicionaran, povučen s tržišta, zamjenjen s novim, ide na sniženje itd. Regije nemaju te mogućnosti i zato je vrlo važno da se utvrdi čvrst put i vizija destinacijskog branda utemeljena na znanju, da se oko toga postigne suglasnost svih interesnih grupa i da se ne skreće u maglovite uličice zbog sitnih kratkoročnih interesa i neznanja.

Brandovi su sveprisutni i u sustavima otvorenog tržišta i nemoguće ih je izbjeći. Oni kao i osobe imaju razvijene identitete, utječu na životne stilove, prilagođavaju se karakteristikama svojih ciljanih grupa, izoštravaju do tančine svoja osjetila i izlaze pred korisnike.

S Adidasom i Pumom su se identificirala urbana plemena, Volvo nas asocira na sigurnost, Ikea na dobar stil za nisku cijenu, sa brandom Fendi se identificiraju gradske šminkerice, Apple nas asocira na inovaciju u svijetu tehnologije. Isto tako ne možemo zamisliti Francusku bez vina, Italiju bez mode, Japan bez potrošačke elektronike, Švicarsku bez satova…ili kad je o regijama riječ Andaluziju bez bikova,
Bavarsku bez piva, pa Champagne bez svijetski poznate tekućine, japansku regiju Kansai bez visokotehnološke proizvodnje itd. Spomenut ćemo tu i Toscanu i Provansu jer imaju određenih dodirnih točaka sa našom Istrom i Dalmacijom, ali su već podosta “potrošene” i tu je, kad uzmemo u obzir neke tržišne signale i predviđanja prednost na strani naših No.1. komparativnih regija ako stvari budu pametno odigrane.

Stvaranje branda od država i regija nije lak posao - zahtjeva puno vremena, fleksibilnosti, suradnje, kapitala i vjere svih produkcijskih faktora u vlastiti uspjeh i dugoročne koristi.